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看看保肝产品骗取患者掏钱的营销手段

更新时间:2003年10月14日17:16:10    作者:战胜乙肝网    文章来源:中国营销传播网
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以下原文转载自中国营销传播网论坛

上海保肝产品市场大战分析
基于老兄的热情,我再说几句吧。
对于广东省的肝市场,我并不熟悉,有时间的话我可以跟医药行业的朋友聊聊,了解一下。但总的感觉是硝烟四起,群雄逐鹿(也可以说是群魔乱舞)。电台、电视的肝病讲座,报纸上的肝药广告此起彼伏,肝药、肝病专科门诊的吹嘘无孔不入,令人谈肝色变。
市场上的肝药品种多,且层出不穷。但我想,真正能够做出销量的肝药并不多,无非是蒂达、健民慢肝宁、奥星、速特立、葵花护肝片等等。而这几个牌子的销量是如何做上来的呢?对于疗效我们不得而知,但对于它们的广告,却是耳闻目睹,也许可以用扫荡这个词来形容吧!
在这里我想跟各位从购买行为心理方面分析一下肝药或护肝品(在这里我是把肝药或护肝品混为一谈的)促销手段对销量的影响。
由于社会的引导(主要还是非正规医疗机构及药商的引导)以及肝病本身的传染性,决定了肝病患者在社会上尴尬地位。他们总不会像购买其他保健品一样堂皇地在众人面前比较选购到底这个好还是那个好,而大多数都是有备而来的。影响他们购买决定的外因无非是以下几点:
1、医生;2、广告;3、价格;4、店员;5、疗效;6、口碑。
在以上因素中,我们较易操纵的是2、3、4三点。也就是说,我们做好了有效的广告+适当的价格+终端促销,那么这个产品已经成功了一半。
广告方面,在无论是选择了电视还是电台、报纸,都必需要把所定位的媒体做深做透,让这个产品深入民心,最终推动患者完成购买。不可蜻蜓点水,遍地开花。有句话说得好:谎言说多了,也会成为真理。特别是在中国的市场!(已经有不少产品成功验证过了。)
价格方面,可以考虑定在50元以下。也就是把一盒一分为二,每盒24粒服用6天,零售价45元,更显“平民”价格,减少价格阻力。
终端方面就不说了。


拜读过先生的一些贴子,感觉到你们在论坛上招商也花了不少心思。对于你们通过以软文以及开展免费赠送活动低成本打入市场的做法表示佩服的同时,我想提出一些不成熟的建议,望莫见笑:
1、针对我国乙肝患者众多且惊恐恶化,而大部分人重在养护而不是治疗的特点,把肝复春的目标对准这部分人群的日常保健需要,以肝病患者的日常保健品切入市场,并强调“肝复春-----肝脏养护专家”的诉求,力求从众多的肝药中突出自己,建立起肝复春在消费者心目中的权威地位。
2、对于开设专家咨询热线,可由厂家设立800全国免费咨询电话(可仿效速特立),一可减轻代理商自设咨询电话的负担,二可统一口径,树立形象,增加消费者对立品的信任。这点必不可少!


附:上海保肝产品市场大战分析
2002年已过去了,上海保肝市场的战斗仍在继续。引燃这场战斗导火索的是去年9月刚上市的保肝新品肝复春胶囊。去年年初,2001——2002年以安泰胶囊为代表,通过近二年的抄做,月销量曾超过百万,而且一直处于领先优势。但包装差,走了不少弯路,曾经以“大一不能倒”的标题主打抗疲劳,一直没什么起色,甚至被人误解是昂力一号的广告,直到2001年底以“保肝乘上磁悬浮”的保肝主题为主要抄做方向,强调保肝快又结合上海要造磁悬浮新干线的新闻才初见成效。它凭借鲜明的市场定位主打城市中年白领,矛头直指定位宽泛的市场老大昂力多邦。
安泰胶囊毕竟势单力孤,老大昂力多邦始终不变的强调“降血脂、抗疲劳、保肝脏”,而且其价位也是大众化的,所以并没有把安泰胶囊放在眼里。此时,上海还有一个产品叫“双金爱生舒肠护肝”胶囊,一直对昂力虎视眈眈,他们以“两亿”活菌为攻击点,加入肠容胶囊吸收好大声叫嚣,以润肠通便和护肝大搞讲座企图“以农村包围城市”打击昂离一号,这时高博特的盐水瓶和九鹿回加入大战。加大了“炮火”支持,共同培育护肝市场,并取得了一定效果。但因为以前的价格定位,始终让消费者感到保肝品价格昂贵,以下是价格分析。
产品名 日均价格
昂立多邦 12元/天
泰康益肝饮 21元/天
九代清源 17元/天
安泰胶囊 16元/天
九鹿回 23元/天
大汉灵芝三圣胶囊 32元/天
双金爱生 12元/天
肝复春胶囊 7-10元/天
与此同时,肝复春胶囊却在磨刀霍霍,从2002年3月开始调研市场,定包装,定价,终于在7月定出每盒48粒,服用12天的大众定位,并且在外包装上印有“清肝、护肝、养肝、强肝”和“天天肝复春,好肝好人生”、“无糖”等极具竞争力的字样,由国内最一流的保健品设计师设计,以绿色环保衬托,非常有感染力,力争上市就能货架上跳出来。8月份肝复春胶囊开始铺货,与此同时,完善行销方案和广告软文准备。

 肝复春胶囊行销方案
  细说起来,中国的文字本身就给了保健品企业许多机会,“中文之博大、之抽象让很多企业生存了下来,肝复春胶囊的肝复春三个字本身就是好的卖点,定位鲜明,一看就懂。挑战是的已经热火朝天的护肝市场中如何托颖而出,如何从几个大家手里抢夺份额。
  组合拳打了所有对手的软肋
  任何企图争夺市场第二位的品牌,在打法上一般都针对行业中的老大。肝复春上市之初把主要对手定为安泰胶囊,在包装给人的印象就大气、好看,相形之下,安泰胶囊则逊色许多。针对肝脏不好的人都有蛋白倒置的情况,而安泰胶囊的主要功能也是补充蛋白。所以,肝复春推出时就找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”,这是因为泥鳅是最适合肝炎病人补充蛋白的食品,而且很多地方就有用泥鳅治疗肝炎的民间传统。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式,购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊,购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊,极大的提高购买力,并为消费者带来实惠,使消费者踊跃购买。一举打掉以前以高价政策的领导品牌,成为2002年上海市场的又一亮点。
  肝复春胶囊以“平价”、“民牌”为主诉,并且长期开展免费赠送活动定位。针对所有肝病患者,只要打通电话就可以得到肝复春胶囊试用品。将关系营销、活动营销、体验营销和数据库营销有机结合,代表了现代营销发展的方向,有效地管理每个消费者的个性化需求。从消费者群体的定位策略可以明显看到,肝复春分割市场的策略,占据绝对市场优势地位,护肝市场已经形成,各个产品抢占一山头为王,但都是抓高价位人群,这一招起到“一剑封喉”的作用,着实让其他产品出一身泠汗。
九代清源口服液几乎是和肝复春胶囊同时上市,本来是只抓乙肝市场,但肝复春胶囊免费试用却是实在“逼人太甚”,九代清源口服液不得已终于也在两个月后也开展免费试用活动,明眼人一看便知,可其高价政策却已经很难再把消费者眼球抢过来了。
肝复春的广告宣传的是“快速解决肝问题”、“清肝、强肝如实说”“打破保肝高价神话”、“生物保肝——妙妙妙”。上市之初就宣扬了其产品是高科技生物技术成果转化而来,其鲜汁提取、低温脱水鲜料鲜制工艺,并以治疗肝病的传统中药垂盆草和螺旋藻,加入超微型药物载体ß-环湖精,使肝复春药物分子被包合嵌入环糊精的筒状结构内,形成超微粒分散物。增加了药物稳定性,提高了生物利用度是生物技术的新突破,抓住了城市消费者的心理,并迅速形成一场保肝平价风暴。
  虽然安泰胶囊是保肝市场的排头兵,占据着“保肝”的市场的很大份额,并拥有了较强的实力,但肝复春却找准了保肝市场没有低价位的空档,巧妙地将自己的定位区别于安泰胶囊和普及型的昂力多邦,绝对定位准确区别于其他两个不同的概念,谁比谁更有优势,无论是圈内人,还是局外人,一看便知。肝复春的组合拳销售,确实打到了其他保肝产品的软处。
  ★广告。在广告媒体选择上,肝复春以最适合上海城市的载体———新闻晨报和申江服务导报为主,新民晚报为辅,而安泰胶囊则新民晚报为主,新闻晨报为辅。可能是策划者的思路关系,虽然新闻晨报和申江服务的投入总计是和新民晚报相同,但由于针对的目标群体不同,新闻晨报和申江服务导报的受众群是更为理性和有经济能力的高薪白领,而新民晚报则是较为感性的市民。肝复春更多的是采取立体作战的形式,从高空媒体到报纸,从免费试用到双休日促销活动,以及配合了上海六家最大药房的专柜,并且配备了数名直销送货员,抢尽了城市人的“眼球”。凭借策划文案人员的资深经历(曾供职于脑白金、康福来等),7个版本的软文广告轮番播出,甚至连街头上也随处可见其送货员的统一广告服饰。肝复春还在产品的盒子上印“天天肝复春,好肝好人生”的广告语,这为其赚了不少印象分。广告和促销以及免费试用活动的造势令肝复春深入人心。在很多药店,肝复春被摆放在最好柜台里,而安泰胶囊等产品却放在第二层的货架上,至于九代清源口服液和泰康益肝饮因为其昂贵的价格根本无法在药店产生销量,只得以在医院旁开专卖店的形式当成“特效药”卖了,每家在上海各有两个销售处。
  ★经销商。对于经销商肝复春也是抓得又准又狠。安泰胶囊留给经销商的利润空间不大:批发80元,零售价98元,对药店保健品经销商而言,这是一个很小的利润空间。肝复春则以厚利对经销商以利诱,开出的利润空间是:零售价89,批发62,这足以让经销商心动,铺货当然不遗余力了。
  肝复春的市场攻略无疑是成功的,其销量直线上升,开局得胜!

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责任编辑:战胜乙肝网

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