http://www.sina.com.cn 2003年01月22日 11:51 人民网
 
　　●当今社会虚假医药广告花样翻新，层出不穷。它们或夸大其词，或脱离基本事实，进而使广大"病急乱投医"的患者轻者延误治疗，重则失去生命，已经成为我们社会的一大公害。

　　●虽然国家对医药广告的用语及形式有着明确规范，但由于一些媒体在利益面前把关不严，监测部门不能负起相应责任，虚假广告带来的利润远高于罚款，广告影响时间又比较
长等导致虚假药品广告仍然严重泛滥。

　　●只有健全的法律体系、强有力的法制手段和全社会的共同参与，才能够规范医药广告，不给病痛中的患者雪上加霜，让诚信的医疗单位和药品生产企业通过正当有序的竞争求得生存和发展。

　　视点背景：广告作为一种信息传播活动，在促进产品销售、提高企业知名度、美誉度，向消费者传递商品信息等方面有着重要影响。但广告中良莠不齐、鱼龙混杂、言过其实的现象却也非常普遍。调查显示，在各类广告投放当中，医疗、药品广告的投放量最大；而相应地，医疗、药品广告中的问题也最严重，它们或夸大其词，或脱离基本事实，进而使广大"病急乱投医"的患者轻者延误治疗，重则失去生命，已经成为我们社会的一大公害。那么虚假医药广告为什么会泛滥社会？我们该如何肃清虚假医药广告？本期视点与您共同关注——

　　镜头一在街头、药店或医院门口，人们往往会接到一张张医药广告。广告中宣扬的"神药"，有的包治百病，有的对癌症、乙肝等疑难顽症有独特疗效，有效率和治愈率高达90%以上，而且起效快，安全无毒副作用。不过细看之下你便会发现这些广告既没有药品管理部门批准的准许药品生产的"药准字号"，也没有准许做广告宣传的"药品广告审批文号"，属于非法的虚假医药广告。

　　镜头二做广告必须要有卫生行政部门的批文。虚假广告的炮制者往往先将自己制好的药品以实事求是的途径获取药准字和医(药)广证字号，然后再做手脚，将原来的内容涂脂抹粉。广告在行政部门被审批得"素面朝天"，可是一出现在媒体上就成了"浓妆艳抹"。

　　镜头三虚假医疗广告最突出的特征是借高科技概念骗人。许多虚假广告高举"高科技"的大旗，不讲药物的药理或功用，而是以一些玄而又玄、无中生有的医学名词来诱导消费者。在广告词中大刮"因子"风，什么活性因子、软化因子、泌因子、杀菌止痒润肤因子等。事实上，这些打着科学旗号的药品广告恰恰是最不科学的。

　　虚假医药广告可以说是花样翻新，层出不穷。设置陷阱的情形五花八门，防不胜防。但事实上，国家对医药广告的用语及形式却有着明确规范。

　　《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　我国广告法、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定，药品、医疗器械不得出现以下形式的广告活动：宣传疗效和治愈率，如"药到病除"、"根治"、"一盒见效"；保证治愈或者隐含有保证治愈，如含"无效退款"、"保险公司承保"等承诺；利用医疗科研单位、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明等等。有上述行为的广告都是虚假广告，是违法的。

　　按照广告法、药品管理法和《药品广告审查管理办法》等有关规定，广告内容必须以药品监督管理部门批准的质量标准和说明书为准，不能超越。

　　一些媒体在利益面前把关不严，监测部门不能负起相应责任，虚假广告带来的利润远高于罚款，广告影响时间又比较长等是导致虚假药品广告泛滥的重要原因。

　　据介绍，广告收入是目前大部分媒体收入来源的主体，而药品医疗广告目前已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。一些媒体为了追求经济利益，吸引广告，往往对广告发布前的最后"关口"把关不严，放弃应有的立场。

　　按法律规定，有关部门可对发布虚假广告的媒体处以广告费用五倍的罚款。但因为监测成本太高，有关部门只能进行抽查。一位药品广告发布主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。

　　虚假广告，看似馅饼，实为陷阱，最后坑害的还是消费者。只有消费者积极抵制虚假广告，行政管理部门严格管理，全社会形成"虚假广告人人喊打"的氛围，虚假广告才能真正肃清。

　　首先，有关执法部门应该切实负起责任。

　　一些在医(药)广证字号审查中过了关的广告，到投放市场面对消费者时会变得面目全非。相关职能部门应该对消费者负责，对送审通过的广告继续监督管理直至其面世，不让个别厂商有机可乘。至于根本没有取得医(药)广证字号的医药广告，更多的职能部门要联合作战，将其消灭。

　　其次，消费者应适当学习有关的法律常识，不做虚假广告客观上的支持者和传播者。

　　一些消费者的轻信和盲从是虚假广告屡禁不绝的重要原因。虽然消费者也是虚假广告的受害者，但在客观上也是虚假广告生长的土壤。只要虚假医药广告宣传的游医或产品还有市场，广告主就会继续增加投入，扩大广告的影响。要避免虚假广告害人害己，消费者就应学习相关知识，对虚假广告的常用骗术具备基本的辨识能力，在形形色色的广告特别是药品、保健品广告面前，学会自我保护。对名人广告也要有正确认识，不要盲从。

　　最后，全社会也应该形成一种"虚假广告人人喊打"的气氛。

　　作为富有责任感的公民，应该对街头随意散发、张贴的非法广告和有违法行为的广告积极举报，使虚假广告无立足之地。因虚假广告给消费者造成经济损失或人身伤害的要向广告主、广告的经营者及广告的发布者索赔，严重的应追究法律责任。

　　总之，只有健全的法律体系、强有力的法制手段和全社会的共同参与，才能够规范医药广告，不给病痛中的患者雪上加霜，让诚信的医疗单位和药品生产企业通过正当有序的竞争求得生存和发展。