最近，波士顿咨询公司调查了35家跨国公司及中国国内制药企业高级管理层，对包括跨国公司与中国国内企业在内的制药公司受到中国入世的影响做出评估。本文为此项调查的评估报告。
与金融服务业与电信业不同，制药业的跨国公司对中国即将加入世贸组织(WTO)并没有表现出太高的热情。这也许是因为全球大多数医药企业自80年代早期起就已在中国开展业务，因此它们认为中国加入WTO以后，所带来的好处只是为自己进一步拓展市场而已，除此之外并不会带来任何裨益。这些公司认为，医药市场不会有惊天动地的扩张，那么对其自身企业而言，这种商机也就根本无足挂齿。对此，我们无法苟同。
我们的分析显示，在进入WTO的5年内，中国市场上的处方药物、通用名药物及非处方药物的竞争前景将有显著的变化。一些重要的利好因素将极大地增加外来企业在制药领域的机会，使得来自全球的竞争者能够得到切实的利益。这些利好因素包括：对知识产权更进一步的保护以及在各个健康护理领域对外国企业的进一步开放。
值得一提的是，如果制药企业想要充分挖掘中国入世带来的商机，那么它们就必须加大革新力度、加强对分销商的使用与协调、利用营销手段强调自身产品的独特性。拥有出色研发能力的跨国公司在满足中国日益兴起的新药品需求时，无疑处在优势地位。相反，原先主要在通用名药物领域展开竞争的中国公司将会发现，随着客户在更为开放的竞争环境中以更为严格的质量标准挑选供应商，产品利润在不断下降，而中国制药公司的优势也在不断丧失。
关于药业的WTO条款
中国已经加入了世贸组织大家庭，对于制药业而言，WTO协议规定中国应做到以下几点：
加强对知识产权(IpR)的保护：WTO协议明确了中国在尊重并维护外来及国际专利方面的义务，其执行标准是1995年制订的《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS)。该协议是处理知识产权问题的最广泛、最具综合性的多国协议。TRIPS协议规定了产权保护与实施的最低要求，其中包括从产权申报日起不少于20年的标准保护措施。它还规定与贸易有关的专利纠纷应通过WTO程序进行处理，并将WTO作为一个额外的仲裁机构来定位。
降低药品的进口关税：在加入WTO3年内，中国将降低其进口药品的关税，平均将是从现在的9．6％降至4．2％。
增加国外企业对药品分销业的参与机会：加入WTO后，中国将马上向外商开放北京与上海的药物零售许可。3年内，整个国家的零售市场将会开放，国外企业将被允许参与中国的药品批发销售。
增加国外企业在健康保险领域的参与机会：在进入WTO后的2年内，中国将允许外国保险公司在中国开展团体健康保险业务。
增加国外企业在医疗服务领域的参与机会：中国将对涉及合资医院及有外商参与的其它医疗保健领域的相关政策进一步放开。
完全遵守全球通行的行业标准：作为WTO成员国之一，中国在向医药公司颁发许可证、批准或否决药品经营权及进行其它常规操作时，其决策过程必须确保高效及质量。此外，WTO要求成员国的常规机构保持应有的透明度，从而使公司及消费者可以得到一些常规决策的信息。这些信息将影响到药品的定价，也可以使公司和消费者了解到市场上药物的供求状况。而目前类似的信息人们还无法广泛获知。
对创新的启示：从模仿到创新
当前的中国医药市场充斥着“模仿性创新”药物，几乎中国所有的6000多家医药制造企业都以生产通用名药物为主。这些企业中有很多规模很小，利润也很微薄。然而，它们却能够生存下来。其原因在于，这些企业依靠当地政府带有倾向性的销售与分销网络，大量使用成本裁减措施以降低生产成本。此外，它们有时还会采取不太可靠的质量标准，从而完全以价格为武器与其它对手展开竞争。这就在中国药品市场上造成了一种独有的奇异现象，即大量的“品牌通用名”药物的出现。由于中国市场上假药及质量低劣的通用名药物泛滥，患者与医生便将注意力集中到了那些有名气的通用名药物与“名牌”生产厂家身上。人们认为这样的药质量与效用好，比低成本药物更值得花多点钱购买。这种情况在中国很普遍。
通过WTO协议的约束，我们预期对知识产权更强有力的保护以及降低的进口关税，能够鼓励跨国公司推出革新性药物，同时也能为他们的工作提供更好的保护。我们预期上述变化可以把人们的注意力，从模仿性创新药物(包括一些品牌通用名药物)转移到针对新疾病与新症状的革新性药物上来。
我们认为中国本地的制造商，仍然缺乏进行资本密集型研发所需的资源，而此类研发却是开发新型药物所必须具备的。对于那些以往无药可治的病症，或使用通用名药物及旧药品无法治疗的病症，开发新药的机会多多。我们发现，一些跨国公司的执行官已注意到了新药开发环境的巨大变化。在我们的调查中，2／3的管理层坦承，过去在中国曾经受到过知识产权方面的侵害，但其中仍有多达69％的执行官称他们相信WTO会有助于加强对知识产权的保护。
那些认为未来的威胁会降低，而开发新药的环境会更好的领导更愿意在中国投资药品研发，并推出新药及新药系列。而一旦他们认识到，对复杂药品的需求日渐加大且潜在回报丰厚时，他们的兴趣会越来越浓。波士顿咨询公司估计，今后10年内，拥有专利的处方药及品牌通用名药物市场将以每年16％的高速度增长，2010年将达到67亿美元，比现在的16亿美元多出4倍以上。
此外，那些认为创新性药物将很快出现在中国市场上的领导还会发现，将来在财政方面也会大有收获。紧跟着WTO的步伐，政府系统范围内的保健项目将进行改革，医院采购程序也将获得改进，这一切都将加剧品牌通用名药物的竞争，达不到要求的将被淘汰，存活下来的那些生产通用名药物的厂商所获利润也将大大降低。这一变化促使企业努力开发创新型药物，从中获得收益。最近，负责价格监督的国家计委宣布，专利药品的定价将由生产厂家自己决定，而其它所有药品的价格仍将受到国家的高度监管。毫无疑问，这将继续激发企业对新型药物的开发热情。
变革即将来临，想充分把握这一机会的制药业跨国公司应马上行动起来，调动其全球信息来源与渠道，将生产重点快速转移到适合中国的那些复杂的产品上来。在这个扩大的市场中，治疗那些发展中国家常见的慢性疾病的药物将大有发展前景，因为在发展中国家，急性及危及生命的疾病已经被根除。根据这一逻辑，公司可以着重于开发针对诸如心血管、中枢神经系统及内分泌系统疾病的药物，治疗心脏病、帕金森氏综合症及糖尿病等病症。
此外，公司尤其应关注中国的地方病。在中国，大约有1亿到1．5亿人是乙肝病毒带菌者，颈部与头部癌症患者数量比世界上任何地方都多。最后，人们还刚刚认识到艾滋病已在中国出现，因此，测试与治疗HIV病毒、艾滋病及由此引发的各类并发症的药物将备受瞩目，这些用于挽救及维持病人生命的药物将迅速形成一个萌芽市场。
为了达到上述目标，跨国公司必须在整个全新的治疗领域内招募重要部门的人员，如科研人员、营销人员及医疗专家等。有的公司打算在现有驻华机构的基础上对此进行改造，但这样的做法不一定会行之有效。
协调分销系统：驾驭合并浪潮
对于中国这样一个幅员辽阔、人口众多的国家而言，建立范围广泛的药品分销网络决不是件轻而易举的事。事实上，要做到这一点几乎是不可能的。现在，很多医药公司根本无法操纵支离破碎且臃肿不堪的销售系统，因为这些系统连接着全中国1．6万名分销商。此外，在中国只有大约200家分销商符合《药品经营质量管理规范》(GSP)标准，而且其主要的通信方式还是以书信及电话交流为主。
毫无疑问，目前的分销系统效率低下且耗资过大。在中国，分销所获的平均毛利为12．5％，但平均净利仅为0．5％。相对而言，3大美国分销商(AmerisourceBergen、Cardinal分销机构及麦卡逊公司)2000年的平均毛利仅为5．4％。然而这些美国分销商的净利润可以达到1．5％。
中国政府早就注意到了这种效率低下的状况。加上医院销售药品时收取的利润使得消费者购买药品的成本大大提高。在WTO前提下，中国对开放分销系统的承诺进一步加剧了系统内改革的紧迫性。
因此，中国政府正在采取措施合并药品分销系统并使之达到现代化要求。根据我们从国家经贸委得到的消息，中国正试图组建“5-10家超大型分销企业，其中的每家企业都能达到50亿人民币(6．04亿美元)的收入；以及40家大型分销企业，每家企业的营业额达到20亿人民币(2．41亿美元)。”显然，这样的合并与现代化目标将会使生产专利及品牌专用名药物的厂商(其中大多数为跨国企业)受益匪浅。不管怎么说，无论药有多新多先进，它们也必须能接触到目标顾客才有可为。因此，许多中国的制药企业都努力合并其分销商数量，以便更好地服务于医院与药店。
最有可能从合并游戏中受益的仍是那些希望更新、扩展自身职能且具有远见卓识的大型国有分销商。即使是在中国加入WTO之际，这种情况也不会有变化。这是因为，即使解除了对外来分销商的限制也不会消除中国市场长期以来形成的很多顽疾。其中最显著的包括：地域的分散性、地区保护主义、严格的制度以及腐败现象等。事实上，国外分销商进入中国医药销售领域的最大作用可能是促进合并与现代化进程：对已根深蒂固的当地机构产生冲击，并促使其在面对可预见的外来威胁时尽早采取行动。
通过上文提到的几种力量(政府的改革举措、制造商方面的协助、可预见的外来威胁及分销商自身对扩大规模与获利的需求)，我们认为仅有不到100家规模相对较大的分销商能够最终脱颖而出。这些生存下来的企业将拥有出色的客户服务能力及卓越的信息技术。此外，多数国外分销商将会发现：短期与中期内想在中国市场有所作为是一件非常困难的事。当然，有少数几家发展不错的公司是例外，如zuelling pharma公司，该公司通过向中国现有的分销商网络提供“阴影管理”得以顺利地开展业务。
由此可见，外来企业真正的机会并非出自于对分销领域的介入。相反，现在的医药企业如能谨慎而战略性地挑选分销商，从而促进分销领域内的合并，那么这些企业必将获得较大的利益。重要的是，制造商应尽早找出那些最合适的分销商，与之建立良好的关系，并对这些分销商未来的走向产生影响。用这样的方法，医药企业可以与最好的销售商建立关系，确保公司的机构与系统能与潜在市场赢家的服务协调一致。这些举措不仅使得行动最迅速且最具远见的医药公司能够进入最偏远的分销网络，还可以作为—种早期的“进攻性”手段阻止竞争对手进入上述区域。
营销：在非处方药物市场上，惟有做到与众不同才能生存
我们迄今为止所提到的种种变化将会对医药产业的核心领域产生直接的影响。然而，国外企业在另外两个保健领域(健康保险与药品零售)的逐步介入也同样会大大改变中国药物市场的商机。这些变化使跨国医药公司有更多的机会直接接触到政府控制范围以外的消费者与客户，与此同时也要求公司在直接面对消费者时，以及在向患者、医生以及制订保健计划的经理推销产品与服务时拥有更高超的技巧。
随着国外医药连锁店的进入以及在华相关医药连锁店的发展壮大，消费者无法区分品牌通用名药物及非处方药物产品间差异的状况将有望消除，而在目前，因缺乏透明度这样的状况在中国普遍存在。
尽管非处方药物清单早在1999年—2000年就已出版发行，但对于患者甚至许多供应商而言，他们对上述两类产品的区别仍然无法分清楚。医院仍在按照非处方药物清单为病人开药方及配药，医院会从国家赞助的保险计划中得回资助。这样做的结果是，许多中国公众不知该如何自己去购买非处方药来治疗一些小毛小病。
我们预期这种状况会因中国加入WTO而改变，不仅仅是因为非处方药物标准将制订得更加清楚，还因为零售药店的引入为消费者提供了从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会。由于中国政府希望让患者利用传统疗法进行自我治疗，因此医药界最应做的事就是帮助促进对国内药业的需求，并逐渐促进中国市场的现代化进程，使之更像其它先进国家。
毫无疑问的是，在这一领域获得成功的关键将是公司直接向消费者进行营销的能力。为消费者建立一个强大的非处方药物品牌的高成本，加上目前缺乏市场拓展方向的专才，使得大多数国内及跨国公司很难大刀阔斧地在这一领域展开行动。当然，仍然有一些公司在这方面表现不俗，如Harbin pharmaceutical group、西安杨森、天津史克等。然而，在中国加入WTO之际，我们预期大量实力雄厚的企业，尤其是消费品跨国公司会涌现出来，成为这一领域内的领导者。
总体来看，由WTO引发的医药连锁店的发展、中国病人中自主治疗意愿的增加以及一些大型国有与跨国公司不断加大的市场动作将使非处方药物市场以西方标准发展，并且在2010年前达到14％的增长率，实现约39亿美元的营业额。
探索可能存在的机会
当然，并不是WTO带来的每一项变化都能如我们上文提到的那样，为中国的市场带来巨大的影响。例如，在医疗保健服务领域对外商开放这点上目前还没有什么进展。由于在中国例行的医疗服务费用已经很低，政府制度又很复杂而严格，因此国外企业很难进入这一领域并从中获利，除非对私人服务的需求提高。我们认为这样的需求10年内不会形成规模。
然而很明显的一点是，面对十多亿人的巨大市场，中国加入WTO将实实在在地改变药品开发、制造、分销及营销的方式。因此，想要成为全球医药市场领导者的跨国公司决不能漠视中国加入WTO后出现的巨大机会。未来的赢家将是那些善于预测未来变化而不仅仅是对此做出反应的企业。如果马上采取行动的话，就可以进入一个异常优越的未来药品市场。
protein摘自：商界导刊 （转自基因潮）