网友文集声明“网友之声”旨在为大家提供一个各抒己见的场所。本栏目所有文章均不代表人民网观点。整治虚假医药广告的上中下策[行者南平]于2004-10-28 10:16:25上贴
“只要节目制作掌握在广告商手里，广播就不会成为负责任的媒体。”这是港商林传宣先生在贵阳误信电台虚假医药广告后的体验，但并非他愤然投书贵州省长时所言；此语出自57年前，美国新闻自由委员会发表的著名报告：《一个自由而负责的新闻界》。
林传宣先生遭遇的并非例外，而是全国政协委员姚乃礼所说的“公害”。今年“两会”上，姚乃礼与其他26名委员一道提出了整治虚假医药广告的政协提案，这并非人大代表政协委员们的首次呼吁：2001年，来自医药卫生界的48名全国政协委员就联名提案要求整治；而黑龙江、江西、浙江、广东等省同样的呼声也此起彼伏。
与之对应，广告监管部门的整治也从未间断：早在1993年，国家工商局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》，其后有关部门又三令五申下发“反误导，打虚假”、“规范医疗广告活动，加强医疗广告监管”等通知和进行专项整治活动。
然而，“知之非艰，行之惟艰”，医药广告违法率虚假率低俗率仍居高不下。林传宣先生在主流媒体上遭遇的“医药广告”非但批文无效、内容不符、承诺失实，甚至连病种也属乙肝等11种国家明令暂时禁播的疾病广告之列。同样禁播的癌症、性病等医药广告，在广播、电视和报刊上也一直大行其道，几近“入鲍忘臭，效尤至祸”。
显然，整治这一“公害”，还需突破监管难点、探讨些“长治久安”的解决之道。首当其冲，是“谁来监督媒体”的问题。
笔者相信可从三个方向突破：一是党政部门监督媒体。违法医药广告泛滥是人民群众深恶痛绝的不良现象，各级工商部门、药监部门下力清除，体现了“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”；主管新闻宣传的党政部门，同样责无旁贷。不同的角度，共同的目标。广告监管部门在履职为民的同时，应特别加强与各级主管新闻宣传的党政部门沟通、协调，赢得其理解与支持。中宣部不仅曾专门下文要求“清理含有不良内容广告”，而且把虚假广告列为行业“消极腐败现象”一再查禁。二是民意监督媒体。随着社会主义法治建设不断完善，公众的维权意识也日益增强。“民心不可欺”，当公众已经了解了真相，虚假广告与其说在杀伤公众，不如说在杀伤媒体自己。同时，越来越多的消费者会以法律为武装，向虚假医药广告的广告主和发布者讨一个“公道”。三是媒体监督媒体。在为“公益”与为私利之间，毕竟前者是媒体的真正主流。有媒体曾向全国报界发出《拒绝刊登不良广告倡议书》，表现出主流媒体的主流立场。在广告监管方面加强媒体自律，既重视媒体之内，也重视媒体之间：地方媒体的违规行为有时能够得到“地方保护”，但会被中央媒体或其他地方的媒体曝光；电视媒体、报纸媒体、网络媒体的违规行为有时能够得到自己的“行业保护”，但相对而言比较容易彼此曝光。媒体监督媒体，也是中国媒体健康发展的一种必然。
其次，是对虚假医药广告要“公开警示”和“公开更正”。在广告监管部门的报刊网站、或者其他公共媒体上把对违法广告的查处公诸于众，能消除或减少违法广告对公众的误导、使这种违法违规行为及其实施者信用扫地。因此，各级广告监管部门应重视建设“自己的媒体”，让公众能准确、方便、完整地了解到违法医药广告的各种情况。诸如，一个消费者上网键入某个医药广告的名称，广告监管的专门网页上能显示出它是否在何时为何因被查处过；或者12315维权热线能给出这样的答案。当公众能比较容易地享有自己的知情权，违法医药广告的负面影响就可望降下来。而“公开更正”与“公开警示”相辅相成，这是一个硬币的两面：《广告法》规定虚假广告必须“在相应范围内公开更正”就意味着：虚假广告在哪里、以什么程度产生了负面影响，就要在哪里、以什么程度去消除。
其三，是对目前监管力量进行科学整合。各地已有一些行之有效的经验值得借鉴与推广：江苏、浙江等省的各部门联手整治；湖北鄂州工商部门的“二三二二广告动态监管”等。同时，整治这一“公害”还需更完善的法律法规作为支撑。修改、补充《广告法》、甚至制订专门的《医药广告法》，都显得刻不容缓。
简言之，当如国家工商总局副局长刘凡所言：“广告监管工作，首先要树立科学监管观，建立科学的广告监管体系，努力实现广告监管方式方法的创新”。
以上各点，笔者以为可称整治虚假医药广告之上策，也就是在不对医药广告作本质性限定的前提下进行规范。而中策，就是作出这样的限定：参考烟草广告的监管经验，使医药广告从商业性过渡到公益性。或者，起码在法律法规上对医药广告作更为严格的限制：诸如，在儿童广告中禁播医药内容等。加拿大的禁播范围为12岁以下儿童、英国是16岁以下；瑞典则禁播一切儿童广告，无论是医药还是其他内容。相反，时下国内一些教育电视台也热播虚假医药广告，真不知伊于胡底。
而面对始终居高不下的违法率虚假率低俗率，或许有时也不得不考虑出此下策：暂时全面禁播医药广告。当广告违法率虚假率低俗率普遍高于50%甚至有时几达100%，每一个像林传宣先生这样的受众只有两种选择：误信则身受其害，不信则耳受其罪。与其如此，不如“两害取其轻”，以暂时禁播来争取规范医药广告市场秩序的时日。既然处方药品广告能够禁播，既然乙肝、癌症等11种疾病广告能够暂时禁播，出此下策应该也不全然算天外奇想。何况，社会主义市场经济并不容许不负责任的“自由竞争”，“诚信中国”里也不当有借虚假医药广告谋生的生存空间。
整治虚假医药广告，用“三令五申”来形容绝不为过。《史记》里孙子“三令五申”的故事大概连小学生也知晓：吴王要试孙子的兵法，孙子用吴王后宫的一百八十个美女列为两队进行操练，选吴王两位宠姬分任队长。无论孙子怎样“三令五申”，宫女们只是大笑，不成队形。孙子断然斩了那两位宠姬，即便吴王求情也告以“将在军，君命有所不受”。在孙子看来，“约束不明，申令不熟，将之罪也；既已明而不如法者，吏士之罪也”。两千多年前我们的祖先们就明了这份事理与法理、明了这份“执行力”，今天我们整治虚假医药广告，又何患束手无策？