非法广告保护伞 网络违法医药广告猖獗
“不要说一般的网站，即使是一些业内领先的知名健康网站，90％以上的医药广告都违规。”一位业内人士告诉记者。今年8月以来，国家工商总局开展了大型医药广告专项治理行动，目前已初见成效。不过，在这个被忽视的区域———网络，违法医药广告依然存在。
编者按：
十几年来，医药广告充斥各类媒体，对人们用药产生了一定的影响，有些人有病吃药甚至不去看医生，而是跟着广告走。这种现象至今仍然存在。近几年，虽然相关政府部门加强了对医药广告宣传的监管力度，广告知识也得到进一步普及，明显违法的药品广告渐已无容身之地。但是，随着网络的逐渐普及，不少违法医药广告纷纷相中了网络的健康频道。在经济利益的驱使下，一些网站健康频道的大门被轻易敲开，造成违法医药广告泛滥成灾。我们发表这篇文章，旨在提醒人们提高分辨能力，勿被虚假医药广告误导，贻害健康，同时也呼吁相关政府部门，加强对网上医药广告的监管已刻不容缓。
今年8月，国家药监局发布调查数据显示：违法药品广告高达91.3％，违法医疗器械广告高达98％。为此，国家工商总局开展了大型医药广告专项治理行动，目前已初见成效。不过，在一个被忽视的区域———网络，违法医药广告依然猖獗泛滥。
“不要说一般的网站，即使是一些业内领先的知名健康网站，90％以上医药广告都是违规。”一位业内人士告诉记者。以增进人们健康为目的的健康网站，实际上却在以违法违规医药广告来误导消费者，危及人们的健康，这实在富有讽刺意味。当违法违规的医疗广告信息借助网络这一最容易传播的方式扩散开来之后，其贻害之大，实在令人不敢想象。
健康网站为何自身健康成问题？
非法广告保护伞
记者登陆某一知名健康网站，第一印象是没有明显的非法广告。不过仔细一看却发现，点开在首页一些不太显眼的文字或者广告链接，就揭开了一个完全没有任何顾忌的非法广告世界。在一个“乳腺病———子宫肌瘤”的文字链接下，“通过中医理论与现代医学相结合，从根本上清除子宫肌瘤、卵巢囊肿”等国家明令禁止的字眼“根本上清除”等赫然在目。在其肝病频道内，则有一个醒目的横幅广告，广告词为“乙肝治疗获重大突破.....病毒乙肝可治愈”，不仅无视有关部门“暂停牛皮癣、艾滋病、恶性肿瘤、癫痫、乙型肝炎、白癜风和红斑狼疮等7种疾病发布医疗广告”的规定，而且出现了“治愈”这样严令禁止的广告词。在另外一家同样小有名气的健康网站，记者也发现，隐藏在二级页面的广告简直无所顾忌，根治牛皮癣、白癜风、乙肝转阴的广告满天飞，甚至下面直接就是药品名称、汇款地址和账户。
如此赤裸裸的非法广告横行无忌，难道健康网站就没有人把关吗？记者以一个医药公司的名义，致电某健康网站咨询广告事宜。该网站负责广告的刘姓女士十分热情。当记者表示，还没有广告许可证，广告中必须要有“治愈”字样时，刘女士也表示没有问题。当记者还表示有所顾虑时，刘女士干脆说，“只要这种药吃不死人，不引起公愤就行。如果有管理部门来查，就先撤下来几天，等风声不紧了，再挂上去。”她还反问道：“网上的医疗广告目前有几个不是违规的？”
看来，网上医药广告泛滥成灾，和健康网站的唯利是图、大开绿灯是分不开的。
“生存压倒一切”
健康网站为何为非法违规医药广告大开方便之门呢？一位业内专家告诉记者，因为目前许多健康网站在发展模式上有问题，这是赢利无门之下的无奈之举。“目前健康网站，大部分还处于亏损状态。依然按传统思路把网站当作媒体来经营，其主要收入来源是广告。但是，相对于大型门户网站，健康网站的受众群体毕竟要狭窄得多，单纯凭借广告不是长久生存之计。”据了解，即使门户网站，目前也走的是收入多元化道路，广告收入的比重越来越少。以门户网站网易为例，今年第三季度其广告收入为910万美元，只占其总收入的16％不到，而游戏、电信增值等服务占绝对优势。
虽然广告不是方向，但生存压倒一切，一些健康网站为了一时之利，不惜与非法、违规广告结盟。
广告都敢“顶风作案”，网站自身的虚假、夸大宣传就更是常态。在一些名声在外的健康网站，记者看到其简介称，拥有很多专家，可以在线医疗、在线咨询。有内部人士透露说，很多不过是请了甚至没有毕业的大学生或者实习生，对照书本地回答网上提问。有的网站甚至自问自答，以制造人气旺盛的假相。
由于缺乏专业医疗人员参与，大多数医药健康综合网站只有到传统媒体上剪剪贴贴，信息内容既有原创特色又具权威性的网站少之又少。没有原创精神和知识产权意识，自然造成健康网站千人一面、定位模糊。
增值服务是关键
国内健康网站的问题多多，并不意味着这个行业的没落。根据美国一份调查报告，全美上网人口中有50％表示曾在网上查询医疗保健相关信息或购买过医药保健品。与医疗保健相关的网站至少接近两万个。我国医疗资源分布不均，更使健康网站的前途无可限量。据悉，一些国际风投，早已经在和一些发展模式清晰的健康网站频频接洽，有的已经达成了投资合作。
但是，对绝大部分国内健康网站来说，还没有找到一条有效的生存发展之路。单纯卖广告生存、或者打出各种新奇概念去圈钱的事情十分普遍。
“广告＋增值服务”是门户网站的生存之道，这已经被证明是成功的经验，对健康网站同样有效。增值服务才能体现出健康网站的不可替代性和独特的价值。毕竟，医院远远解决不了患者病前预防，病后监控等复杂的问题。而健康网站则可以通过网络、电话、视频等先进手段，让这些问题迎刃而解。
但是如何让优质的医院、专家资源和网站合作，进而向最终消费者提供优质的健康增值服务，不能不说是一个难题。是否拥有足够的技术创新能力、以及足够的专家等实体资源等恰恰是一些健康网站的“短板”。
要杜绝网站违规广告泛滥成灾，除了主管部门严厉打击外，健康网站如何解决好自身健康的问题，如何做好增值服务，更是关键中的关键。 《市场报》 (2005年11月28日 第十三版)