虚假医药广告这样出炉 知情人自曝广告违规内幕
本报记者 江时强 皮曙初 余国庆
“一次性治愈过敏性鼻炎”、“皮肤顽癣，喷喷就好”，“49分钟治好前列腺炎”、“一滴油揭开抗肿瘤的奥秘”……尽管国家有关部门三令五申严禁医药广告夸大其辞贻害百姓，但是像这样违规、不实甚至是欺诈坑人的医药广告却仍然满目皆是。
究竟是什么使虚假医药广告如此猖獗，严肃的广告管理和审批制度为何管不住一个“假”字？日前，两位有着多年从事医药广告经历的知情人向记者讲述了医药广告竭尽其能的坑人、骗人手法，以及虚假医药广告堂皇“出炉”的种种潜规则。
“只要吃不死人，想怎么说都可以”
来自山东济南的吴先生跟药品广告打交道有5年历史，从今年开始他决定不再从事这方面的业务。他说：“像我们这些做虚假医药广告的人真是要折寿啊，虽然赚了一些钱，可昧着良心做事，心里总是感到很阴暗。退出这个行业，我心里踏实些，我想多活几年！”
五年中，吴先生做过报纸的广告管理人，自己开过广告公司，也做过药品代理商。他对记者说：如果严格按照国家规定的广告管理制度去做广告，是不会出现这么多虚假广告的，可规定是规定，又有几个人执行呢？医药广告不夸大了说，那还做广告干什么，如果某种药真的有10％的疗效，那广告至少要夸大到200％的效果。我们卖药的原则是，只要不吃死人就没问题。
为了增加可信度，我们可谓极尽夸张、欺诈之能事。比如找“药托”，这些人看起来越老实巴交越好，越能让人相信，你看他们在电视上现身说法，痛哭流涕诉说病痛对他的折磨，然后兴高采烈地讲某某药是如何的神奇，吃了几盒身体病痛全没了，其实他们根本就没有病，也没有吃药。
报纸上经常会刊登某“患者”如何领略了药品奇效，甚至登出“患者”的照片、身份证号码、住址等等，看起来言之凿凿，其实这些人可能就是药品经销公司自己的员工。还有电视台、电台上那些答疑的所谓“专家”，答疑的医药广播节目形式，业内称为“客座”，实际上大多也是骗人的，有的就是药商自己。虚假医药广告一般都是针对那些久治难愈的慢性病，治乙肝的，治性病的，治鼻炎的，还有各种保健功能的，减肥的等等，这些病要不就一拖多少年治不了，要不就是患者有难言之隐。这些患者本来已经吃了很多药，对药品的疗效宁信其有不信其无，即使没有疗效他们也不觉得上当受骗，我们正是抓住这种心理，在广告中极力鼓吹药品疗效高。即使病人真的前来质疑药品的疗效，我们也可以找出种种借口，或者说“你没有按要求吃够疗程所需的药，还要继续吃药”，或者说“我们这种药的有效率是98％，你恰恰是属于那2％的无效病例”。
“药商就是媒体的上帝，为了创收真假并不重要”
张小姐在湖北省一家地级电视台广告部门从事广告业务有9年时间，今年她辞职不做广告了。她向记者讲述，在广告人眼中的广告只是一种营销手段，真假并不重要，而在媒体眼中，投放广告的药商就是上帝。
张小姐说，现在医疗、药品广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。2004年她所在的电视台全年广告收入大约在1350万元，这其中医疗、药品的广告占到900多万元，所占比重将近70%，这还是地级电视台，如果是在县级电视台，这个比例更高。可以这样说，如果没有这些药商和医院做广告，电视台的日子很难过。
做了这些年的广告，张小姐认为虚假医药广告就是一些人编织的骗人的“笼子”。我们在媒体从事广告业务，是在把“笼子”呈现在大众面前，为之吆喝。做广告的药商是我们的上帝，只要他们交钱，媒体都会尽量刊播的。本来国家对于药品广告的监管有着明确的法律规范，一般药品到新闻媒体做广告应该到省级药监部门审批或者备案，拿到广告批准文号和审批的广告内容，媒体才能刊登、播出。但实际上要么没有审批，即使审批了，拿到了广告批文，刊登或者播出的广告往往也与审批内容相去甚远，审批几十个字的广告内容，第二天见报通常是数千字、上万字。媒体对此通常是“睁一只眼闭一只眼”。
药商也深知媒体“创收”的急切心情，因此往往会向媒体提一些要求，比如说做工商等本地执法部门的“攻关”工作。
按规定电视台刊播广告应该手续齐全才行，而且每天的广告刊播出来都必须在工商部门备案，但电视台同本地工商部门的关系复杂，一般都不会这样去做，工商部门往往睁一只眼闭一只眼。张小姐说，有时候工商部门到电视台来找一下，可是地方电视台和工商部门的关系往往非同寻常，一番“公关”后最终肯定会和解。广告都做出来了，电视台能不想办法让播吗？我们也知道媒体要讲公信力，讲社会责任，可为了创收我们顾不了这么多。每个广告人员都有任务，只要拉回来广告就行。有几次消费者投诉到我们单位里的新闻部，说是根据广告买回来的药有问题，新闻部记者就去采访。这个时候药商就会找到广告部或是台里领导那里，要求停止采访，结果当然是新闻部记者停止采访。新闻部要打假，广告部要创收，你说领导向着谁呢？
“罚款早就打入了广告成本”
无论是药品经销商还是媒体广告人，都熟知医药医疗广告有着严格的审查登记程序，有着严肃的管理制度，但是，虚假广告却频频逃脱监管，逃避审查，堂而皇之登上各类媒体，药商吴先生、广告人吴小姐向记者揭示了其中的一些奥秘：
吴先生说，药商和媒体、广告管理部门之间有着很多“猫腻”：卖那些不知品牌的药品按正规程序肯定做不了广告，要做广告首先就要做好工商局负责广告管理工作人员的工作，疏通关系。药商也可以直接找媒体投放广告，现在媒体竞争太激烈了，有时候药商将钱一交，广告第二天就上电视见报，药商与媒体广告人员之间有默契，他们一般也不会在意或是刻意检查我们的手续。由于广告没有在工商部门登记备案，广告刊登的第二天，工商管理部门往往会找到媒体和广告商，这也是预料之中的事情。药商自己“公关”是一方面，另一方面媒体也会帮药商做工商部门的工作。工商局是不会罚媒体的，即使是罚，一般媒体也不会交罚款。如果管理部门今天对媒体作出处罚，下次可能媒体就会在什么地方监督管理部门。媒体需要药商来做广告，媒体又因为自己的特殊性和当地管理部门关系微妙，药商、媒体和广告管理部门之间实际上已经形成了一种相对稳定的默契关系，谁也不愿意轻易打破这种关系。管理部门作为国家执法部门，也不能说没有尽职责，但他们主要采取罚款的方式，而罚款早已列入了药商的预算，计入药商广告成本之内。药商赚到的远比这个成本要高，而管理部门也“乐得罚款”，实际上形成了一个药商、媒体与广告管理部门三者互为利益共同体的关系。
吴先生说：“管理制度也有很多漏洞。广告法里规定罚款为广告收入的1到5倍，自由裁量的空间很大。药商和媒体钻这个空子，往往在出具的发票上填写很少的广告金额。有一次我在山东济南做了一个报纸专版，我付的广告费是10000元，而开具的发票只有1000元，我知道广告肯定有问题，也作好了工商管理部门来罚款的准备。你算一下，就算是20倍罚款也才2万元，何况一般都只罚一到两倍，也就罚个一两千块钱。我们还有一种逃避工商管理的办法，那就是短线操作，打一枪换一个地方。做药品代理销售，从上广告开始卖药到离开当地或是换作另一种药品代理，这中间的时间一般只有两三个月。比如说现在5月，我做治肾病的药，到7月份赚足了钱，我就不卖治肾病的药，改卖治肝病的药。工商部门查虚假广告要立案，要调查，要取证，等他们做完这些程序工作后，我们早已不见踪影。”