上周末，记者参加了一个别开生面的对话会。对话的一方是国家药品监督管理局，另一方是2002年在药品广告发布中有“特殊贡献”的部分药品生产企业。
虚假广告贴一墙
一间很大的会议室，满墙贴着药品广告报样。
与这些广告报样同时贴在墙上的，还有药监部门批准的广告内容原件。于是，篡改的、放大疗效的、中西嫁接的、扩大适应症的、有绝对语的、伪造文号和使用过期文号的……各种混淆视听、欺瞒消费者的伎俩立即被揭了皮。
原本只有“清热凉血、活血祛风、解毒止痒”功能，拿到广告审查批准文号后，在报纸上一发布，上述审查批准的广告内容就“羽化”成了“仙”——
“从根本上解决了银屑病对全球医学界长达数千年的困扰。一般一个月好一半，2～3个月基本痊愈……”
银屑病属有名的难治病，“一个月好一半”就像拍胸脯卖野药。然而，能吸引被银屑病折腾得够呛的患者，这就达到了目的———“中国有那么多病人，哪怕就有几个上套的，咱就赚了。”
和这个报样贴在一起的，还有其他令患者动心的广告。有“只需口服一次，全面清除体内病菌、病毒”；有“全国五十七位权威肝病专家推荐，经北京法律公证的治肝良药”；有“能克服其他肝药难以通过肝细胞膜进入肝细胞内部的致命弱点，药物成分顺利进入肝细胞，层层包裹病毒和各种抗原零件，使其僵化灭活”；还有“买二送三再送一超值大赠送”，一墙广告各有高招，全把患者当了傻子，把广告发布行为当成了没人管的游戏。
平等对话也“臊”人
和国家药品监督管理局市场监督司的官员、部分省市药监干部、首都新闻记者坐在一起的，是19家企业的领导，他们就是制造墙上这些违法广告的责任人。
国家药监局官员的开场白是：“这种开会形式不是要羞臊谁，而是要请大家把发生问题的原因说清楚，找出避免问题再次发生的办法。”
下面就有老记者说，监督者与被处罚者平起平坐地说事，可贵。
虽然没有发言顺序，但犯事企业自然知道必须“人人过关”，纷纷痛心检讨。发言中也多少透露出药品广告违法现象屡禁不止的实质性原因：企业对代理商没有约束力，媒体对违法广告比较放任——“大家都是为了发展经济，占有市场。”“别的也甭说，就是为了钱。”
继而有人说，药监部门批准的广告内容枯燥呆板，硬邦邦，很难看，应该让企业有点创造空间。现在，国家投入大量人力物力审查广告，企业千方百计做好广告，大家都累，可结果大家都不满意。
会议的组织者对每个发言都给与评点。药监局市场司李洪生副司长说，广告审查的原则是在审查批准前，企业什么想法都可以提，但一经审查批准，在发布阶段，企业必须一丝不苟地执行照办。
记者留意到，来开这个对话会的少有违法企业的一把手。这些企业在2002年中发布违法广告数量大、时间长、屡教不改，所以，他们的负责人在认错的同时，还要求国家千万不要采取极端的处分方式。“我们一定改”，此话出口，大概对一把手是很伤自尊心的事情。
“温柔”但有力度
记者感到，对话会形式上平起平坐，温文尔雅，可暗含的实质是，“先礼后兵，有教而诛”。
对话整整进行了一天，留给人的最深印象是，我国药品流通领域的各个环节存在着发生违法广告的土壤，在一段时间里要杜绝违法失实药品广告是不可能的。
但是，国家药品监督管理局基本建立了广告管理的法律法规和监督检查队伍的框架，从2001年开始，对电视台的卫视台发布药品广告和全国药品广告发布量大的报刊进行了网上实时重点监测。国家药监局的政府网站建立了药品广告资源信息数据库，各地审批通过的药品广告品种、文号、内容上网向社会公布。他们还通过网站和媒体发布了《违法药品广告公告》，有3738个违法广告被曝光。从这些举措中，我们有理由相信，药监部门与违法企业的对话是建立在信心基础上的，他们已经提出虚假药品广告等于假药的理念。所以，我国的药品广告将由乱到治。相信人们在不远的将来，对药品广告就可以信任了。2003-1-22
本站短评：记者的标题耐人寻味，执法者有必要与违规者“温柔”对话吗？殊不知这种温柔、姑息实际上是对患者权益的侵害，乙肝方面的广告执法不力可以说众所周知，作为国家医药广告监督的行政主管部门，竟然还需要与这些编造虚假广告的企业“温柔”对话，企业在对话中“顺水推舟”将虚假广告责任推给代理商、媒体把关不严，难道这些代理商发布的广告没有得到制药企业的默认或纵容吗？我们认为，作为国家药监局，理应“乱世出重典”，对待当前虚假医药广告泛滥的局面应当坚决打击，采取直接吊销厂商营业执照、取消生产许可证、课以重罚并逐出市场的严厉措施！“温柔”应当是对待广大消费者的态度，而不是对待这种厂商的态度。