医药广告正在媒体上打造自己的“乐园”。从传统的宣传单到电台、电视、报纸直至网络，我们在其黄金时间与版面都能听到、看到形形色色的医药广告。从“有效率”和“治愈率”为出发点，加上“国家级”、“国际认证”、“独家”、“妙手回春”、“ 神奇功效”等煽情字眼，然后配以 “权威专家”等各路神仙的现场说法，医药广告几乎达到了登峰造极的地步！
然而，据2004年11月18日人民日报报道，国家食品药品监督管理局广告审查监督管理办公室副主任蓝煜17日透露，2004年1—9月对全国部分药品电视广告监测检查中，违法率高达62％；而同一时期药品报纸广告的违法率更是高达95％。
虚假广告创造的“神话”
如今只要您信手翻开报纸杂志或随手打开电视，不经意间大量的医疗和药品广告就会一股脑的“呼”向您的眼球。什么“不吃药即可彻底根治糖尿病”、“基因疗法根治乙肝”、“服用XX胶囊30天长高10厘米”、“ 清脑心血康1个疗程可使血压正常，2－3个疗程痊愈而且不再复发”……似乎我们中国的医药事业在改革开放的短短20多年的时间内已经无病不医、无所不能了，就连国外的一些医学专家看过中国的一些广告后都连连称奇，甚至问道“能够根治糖尿病和乙肝的中国专家为什么不申报诺贝尔医学奖呢”？这不是笑话，这是凳翟谠诎谠谥泄揭┪郎纭⒋ソ绾椭泄?3亿百姓面前的严肃而又荒诞的现实问题，实在令国人担心和痛心！
夸大疗效是当前药品广告中最大问题。国家规定，药品广告中不得含有不科学地表述功效的断言或保证，即不能宣传产品疗效，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等。因为每个患者的病情不一样，身体状况不同，服药后的反应和治疗效果也不同。但绝大部分违法药品广告千方百计地渲染、夸大产品疗效，如根治顽症、一瓶(盒)见效、填补治疗某种病特效药的空白、药效特强等。
近年来，医药保健品盯上了“肿瘤患者”，它们把肿瘤患者的痛苦当成了一道大餐，将这个弱势群体的家财尽数掠劫、瓜分，用患者的生命垒成了他们的黄金大道。其中，有些产品仅有增强体质、辅助抑制肿瘤作用，但它们却极尽“欺骗”之能事，统统将自己装扮成了“抗肿瘤良药”，甚至成了“抗癌之王”。
“对人体肺癌细胞株的抑杀率为100％，对胃癌细胞株的抑杀率为98．4％，对肝癌细胞株的抑杀率为93．6％……”，“临床总有效率达97％”，这是中华灵芝宝(又名“双灵固本散”)在一些媒体和宣传材料中对其疗效所作的描述。
众所周知，迄今为止癌症仍然是目前世界上人类难以攻克的顽症之一，仅我国每年因癌症死亡的患者就接近200万人。如果中华灵芝宝真的像其所说的那么神奇，的确是一件造福全人类的事。
事实上，长期以来一直把自己说成灵丹妙药的中华灵芝宝最初的身份是“陕卫药健字【1996】第0101号”，属保健药品范畴，按国家审批的功能范围，其功能只是“滋补强身、扶正固本、安神止痛”，用于消化道癌肿术后化疗引起的消瘦、失眠、疼痛、厌食、白细胞减少、软弱疲乏等症的康复保健作用。根本不是用于治疗肿瘤的准字号药品。
“灵芝类保健食品不具有任何治疗作用，同药品有质的区别。”2004年11月9日，国家工商总局发布消费警示，郑重提醒消费者提高辨别此类虚假违法广告的能力。
对患者进行恐吓已成为药品广告最普遍的现象之一。一串串充满威胁性字眼的广告扑面而来，“心脑血管疾病——正成为人类健康的第一杀手，我国每年300万人死于心脑血管疾病，约占疾病死亡人数的50％”，让人看得直冒冷汗，还有更直截了当的，“警惕！咽喉炎的危害不可忽视”、“胃肠疾病不容忽视”……这些恐吓式药品广告，令患者迫于压力而购买其药品，这种势头有愈演愈烈之势。
目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿性关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法药品广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的“幌子”，诱人高价购买其产品，因此治疗顽疾的药品广告违法的较多。
炮制秘诀
虚假医药广告可以说是花样翻新，层出不穷。设置陷阱的情形五花八门，防不胜防。以下是炮制虚假广告的一些秘诀：
篡改审查批准内容。为了达到夸大宣传的目的，使用合法的文号，但采取偷梁换柱的做法，擅自更改广告的内容。本来广告在行政部门被审批得“素面朝天”，可是一出现在媒体上就成了“浓妆艳抹”。如“金时雨龙凤宝胶囊”在媒体广告中称：“金时雨龙凤宝胶囊”滋养卵巢、延缓衰老、推迟绝经期10年。功能与主治：滋养卵巢、推迟绝经期、提高妇女性功能、消除更年期等症。成了包治百病的灵丹妙药。可《中成药部颁标准》第十八册“龙凤宝胶囊”的功能与主治是：补肾壮阳，健脾益气，宁神益智。用于更年期综合征及神经衰弱。“金时雨龙凤宝胶囊”功能主治是否偷梁换柱就一目了然了。
乱扯“高科技”大旗行骗。“高科技”是虚假广告的惯用外衣，从“重大科研课题”、“最先进技术”、“国家级新药”、“神奇药效”等，到“破译人体密码”、“×病的神奇克星”，再加上“隆重面市”、“闪亮登场”，不由得消费者不怦然心动。
为让人信以为真，广告中不讲药物的药理或功用，而是以一些“玄而又玄”的医学名词来诱导消费者。如“创立了微循环和毛细血管给药的新方式”、“使细胞产生每分钟 2000次的共振”、“杀灭血毒因子”、“纳米技术”、“超级临界萃取”、“激光振荡”等大肆进行虚假宣传，患者当然在不知道根底的情况下相信了“高科技必有高疗效”的说辞。
欺世盗名，拿所谓专家、患者作秀。大量借用医生、患者的名义，甚至是利用“明星患者”，以其亲身体会吹嘘广告药品的疗效。据了解，这些被当做证人的医生、患者大多是随意编撰出来的，而当事人大部分根本就没有服用过此类广告产品。
看似新闻，实则是没有广告标记的药品广告。违法广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者误解成为新闻，增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅地介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话或地址。
患者至死都不明白，他们为什么在吃了这些药到病除的药品，还是不能起死回生？虚假药品广告的炮制者根本没想到病人痛苦的呻吟声和无助的眼神。
谁该为吃错药者承担责任
虚假广告，看似馅饼，实为陷阱，严重威胁着人民群众的用药安全和生命健康。据报道，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。
谁该为这95%的违法广告负责，谁又该为患者利益受损及病情恶化等恶性事件负责？是医药企业吗？医药企业造假药和糊弄人的本事可能不小，但绝不至于如此神通广大，在广告审批及媒体发布等圈子中也能呼风唤雨。
事实上，在62%和95%违法医药广告的背后，是一个“价值链”在持续作祟。这个链条上有三个主体，分别是医药企业、媒体及医药广告审批和药品监管机构。
医药企业靠的是资金，在对不实药品包装上大下功夫，同时利用比较隐晦的手段在广告审批上打通了“关节”。在发布广告时，置患者的利益和国家的有关规定于不顾，公然挑战规则和道德底线。
媒体本应对公众在信息方面起到良好引导作用，却由于禁不住巨额利润的诱惑，协同医药企业随意发布一些不实或违法广告。在刊播药品广告时根本不对药品广告批准文号等有关证件进行审查，或是“睁一只眼闭一只眼”，使得大量违法广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上，为违法药品广告提供了生存空间。
国家工商总局去年的一份监测结果显示，都市生活类报纸药品医疗广告的违法现象非常严重，有的报纸的违法抽查率高达 100％，药品医疗广告目前已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。在有些媒体单位，药品医疗广告额已占到总广告额的 50％左右。
医药广告审批和药品监管部门的“缺位”，医药广告95%高违法率的形成绝非一时半会儿的事，违法广告长期的存在甚至排山倒海式大张旗鼓的宣传，监管部门不可能不知道，但就是由于一些不得而知的原因，这些部门在最应该出现的时候却缺席了。
治理虚假医疗广告首先要进行行政体制改革。借鉴西方发达国家的做法，将药品广告的审批权和监督处罚权集中于一个部门，未尝不是一个解决问题的办法。可以将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照药品管理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为作出规范，对参与制作虚假广告的行为进行处罚，加大惩处虚假医疗广告制作者和发布者的力度。
除了政府加强监管外，医疗行业、广告公司和新闻媒体一定要建立起严格的行业管理制度，尤其是医疗行业，必须铲除游医、假药、小诊所生存的土壤，这样才能杜绝虚假医疗广告。